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BuzzFeedがソーシャル集客に切り替えたのは過去にGoogleから検索ペナルティを受けて瀕死状態になったからだった

腹BLACK 2014年11月16日
 

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世界最大のバイラルメディアにまで成長し、今や調査・報道にまで乗り出して既存のマスメディアを脅かす存在となったBuzzFeed。

創設者兼CEOのジョナ・ペレッティはニューヨークで開かれたSMXカンファレンスにて、当時の状況を詳しく語り、過去にGoogleからペナルティを受けて検索からのアクセス流入が死滅したことをきっかけにソーシャルから集客する方法に切り替えたと明かした。

参考:How A Google Mistake That Killed BuzzFeed’s Traffic Turned It Into A Social Media Powerhouse

BuzzFeedがソーシャルメディアから莫大なトラフィックを集めることができるようになった経緯

皮肉にも、検索の巨人であるGoogleがBuzzFeedにペナルティを与えたことでやむを得ずそうせざるを得なくなっただけなのだ。

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2011年にペレッティがハフィントン・ポストを去ってBuzzFeedに専念できるようになってすぐ、BuzzFeedはGoogleから大打撃を受けることになった。当時ソーシャルと検索の両方からアクセスを集める戦略を進めていたのだが、Googleからのアクセス数が急に冷え上がってしまったのだ。

ペレッティは1か月後、Googleに担当者を送り込み、検索品質チームのマット・カッツに直接相談する機会を得る。その結果、BuzzFeedが関連ドメインに埋め込んでいたウィジェットが不正なアクセスを送るスパム行為とみなされていたことが判明した。

Googleはこれを「マルウェアが埋め込まれている」と認識し、検索ペナルティを課したのであった。「これが全ての真相」とペレッティは語る。ペナルティが解除されるまでの間、BuzzFeedは思い切って方向性を変えた。ソーシャル流入と検索流入の両立を諦めて、完全にソーシャルに舵を切ることにしたのだ。

これは記事をつくるうえで非常に助かった。というのも、検索に強く、なおかつソーシャルでもシェアされる記事というのはつくるのが難しかったのだ。例えば、かわいい子猫の動画は人々が検索して知りたい情報ではないため、適切にキーワードを入れて記事をつくっても検索からのアクセスを集めるのは困難だった。

今は検索は無視してシェアされることだけを考えている

現在BuzzFeedは月間1.5億人を集客しており、そのうち75%がソーシャルからとなっている。ペレッティは現在サイト運営にあたってGoogleやSEOについては一切考えていない。

今や検索よりもソーシャルのほうが重要性が高いからだ。実際にBuzzFeedがこのようにしてソーシャルシフトして成功したことはSEOの重要性が低下していることを裏付けている。

▼今やFacebookはGoogle検索の4倍のアクセスをBuzzFeedに送ってくれるようになった。

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右肩上がりのグラフから予測できるように今後もFacebookの重要性は高まっていくものと思われる。これでSEOを捨ててまでソーシャル集客に切り替える価値が分かったことだろう。今やニュース系サイトの運営者は検索よりもソーシャルを大切にするべきなのだ。

しかしサイトによっては依然として「検索のほうがアクセスが来る」というところもあると思う。

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検索の価値は本当になくなりつつあるのだろうか。一部のサイトでは依然としてSEOが大切なことは間違いないが、ペレッティは「人々はますますソーシャル経由でニュースを読むようになる」と未来を予測している。さらに「Googleは今後、ソーシャルでのシェア数が多いものを検索上位に持ってくるようにするのではないか」とも。

Googleは今後、シェア数を検索アルゴリズムの基準に追加するべきだ

現在はソーシャルでのシェア数は検索順位に影響を与えないとされているが、ペレッティはGoogleが今後、Facebookのいいねの数やツイート数を参考にして検索順位をランキングするべきだと主張する。確かにそうすれば、どうしてもアルゴリズムでは認識できないジョーク、面白い動画といった人間にしか判断できないものを正確に評価できるようになる。

これまで「ソーシャルでの集客」といえばバイラルメディアばかりが注目されてきたが、これからはバイラルメディアに限らず全てのウェブ上のサイトがシェアを意識すべきではないだろうか。時代はこれからSEOからSMO(Social Media Optimization)に向かおうとしている。

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